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『抖音營銷案例』YouTube網(wǎng)紅抖音吸粉千萬,誰在引入外國網(wǎng)紅?誰在賺錢?

瀏覽次數(shù):313        發(fā)布時(shí)間:2019-09-25 17:00:46
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 紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來源:新榜(ID:newrankcn)

入駐抖音的第10個(gè)月,美國小哥「巴哥Bart」粉絲達(dá)到1000萬,成為抖音上第二個(gè)粉絲破千萬的外國人。兩周前,他宣布從洛杉磯搬到上海,事業(yè)重心完全轉(zhuǎn)到中國。


巴哥本名Bart Baker,成為抖音網(wǎng)紅之前,他已經(jīng)是YouTube上粉絲超千萬的音樂搞笑博主,即使現(xiàn)在不更新,每天也有幾十至幾百歐元不等的廣告分成(數(shù)據(jù)來源:第三方網(wǎng)站SocialBlade)。而截至目前,YouTube上的千萬粉絲賬號也不到500個(gè)。

 

事實(shí)上,巴哥的成功,離不開上海動次噠次傳媒公司的包裝。這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的生意——將國外成熟博主(暫且以粉絲量為標(biāo)準(zhǔn))引入國內(nèi),再造一個(gè)爆款I(lǐng)P。


同樣是外國博主,比起「歪果仁研究協(xié)會」和「嘿,老外」等機(jī)構(gòu)的原生網(wǎng)紅孵化模式,成熟網(wǎng)紅引入看起來更容易一些,這些網(wǎng)紅自帶流量,有可證明的內(nèi)容創(chuàng)作能力,甚至已有龐大的內(nèi)容庫,MCN只需要做好內(nèi)容的再加工和本土化。或許可以解釋為,網(wǎng)紅界的“高考移民”——國外走紅,在中國找到事業(yè)第二春。

 

在微博上,不乏幫助外國網(wǎng)紅做本土化運(yùn)營和推廣的經(jīng)紀(jì)公司,除巴哥外,假笑男孩Gavin和美妝博主Pony也是其中佼佼者。


我們以微博為主要研究平臺,以地點(diǎn)定位加V等信息篩選賬號,排除名人明星、資訊賬號和在海外的中國博主,得到了一份不完全統(tǒng)計(jì):

在此基礎(chǔ)上,我聯(lián)系到巴哥的中國經(jīng)紀(jì)人Super Btai(以下簡稱Btai)和Gavin的中國經(jīng)紀(jì)人魏沛然,我想知道,中國公司如何幫外國網(wǎng)紅博主找到事業(yè)第二春,而這種流量遷移,會是一門好生意嗎?


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去中國淘金


“搬到上海兩周內(nèi),簽下的廣告約80萬,而這80萬廣告費(fèi),比巴哥搬來上海前10個(gè)月加起來的廣告費(fèi)還高?!?span>巴哥經(jīng)紀(jì)人、動次噠次傳媒公司創(chuàng)始人Btai告訴我。

 

另一邊,假笑男孩Gavin的經(jīng)紀(jì)人,蓋視娛樂創(chuàng)始人魏沛然透露,「GavinThomas」雖然只有200多萬微博粉絲,但其出場價(jià)格比某些七八百萬粉絲的博主更高。

 

目前已有近900萬粉絲的韓國美妝博主「Pony__樸惠敏」在2016年入駐微博,由南極電商代理,相較之下,其Instagram和YouTube的粉絲分別為660萬和527萬,據(jù)了解,Pony的自有品牌Pony Effect在淘寶開店當(dāng)天銷售額過千萬。


巴哥搬到中國之前,HBO和VICE新聞為他拍攝了一部微紀(jì)錄片《Bart Baker離開YouTube:去中文互聯(lián)網(wǎng)開疆拓土》。

VICE紀(jì)錄片

 

短片提到,由于YouTube算法和廣告展示形式調(diào)整,不少頭部博主大受影響,流量焦慮直接導(dǎo)致收益焦慮?!埃ㄎ业模┣靶l(wèi)的視頻在YouTube推薦中不再受歡迎,一年半前,我一度痛苦到要找心理醫(yī)生”,巴哥說,“你不知道有多少YouTube創(chuàng)作者喪得不行。

 

早在2017年5月,巴哥就在視頻中表達(dá)因收益減少帶來的焦慮,“不再做惡搞視頻了”,同時(shí)向小號「Bart」引流,兩個(gè)賬號的最后更新時(shí)間分別停留在去年8月和7月。

推薦和廣告分成減少,這是巴哥這類內(nèi)容成人化的YouTube創(chuàng)作者的直接困境,直到去年10月,巴哥收到動次噠次的郵件:我們能讓你在中國走紅。

 

的確,更成熟的網(wǎng)紅電商市場,對廣告更寬容的用戶,友好且更開放的年輕一代,中國市場似乎是外國網(wǎng)紅們開發(fā)事業(yè)第二春的不錯(cuò)選擇。

 

VICE短片記錄了巴哥搬離洛杉磯之前的生活。

 

對著一臺iPhone,巴哥正在用蹩腳的中文直播,和快手老鐵連麥:“我要搬到中國!我愛中國!我愛華為!”

 

“用英文翻唱中文神曲的老外”是巴哥在抖音上的標(biāo)簽,他向VICE展示錄制《瀟灑走一回》翻唱視頻的過程:收到合作方發(fā)來的歌詞,導(dǎo)入谷歌翻譯,用thesaurus.com對翻譯結(jié)果進(jìn)行修正,比如,歌詞韻腳,然后錄制和剪輯。

 

以往用專業(yè)設(shè)備拍攝YouTube視頻,現(xiàn)在用一臺iPhone就能搞定,巴哥做起抖音視頻來得心應(yīng)手。

 

雖然他完全不理解“紅塵滾滾,癡癡情深,聚散總有時(shí)”的意思,但是不重要,在專為適應(yīng)抖音生態(tài)而創(chuàng)作的豎屏短視頻里,中文神曲+白人臉+尚可的歌唱水平,巴哥很容易被記住。

 

更何況,這是一個(gè)已經(jīng)在YouTube耕耘超過5年之久,創(chuàng)作了約300個(gè)5分鐘以上長視頻的資深紅人,模仿水果姐Katy Perry的視頻播放量破億。夸張的表現(xiàn)力是他特色,“我覺得無論是和中國人還是外國人對比,他的表現(xiàn)力都是數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)”,經(jīng)紀(jì)人Btai告訴我。

這正是成熟外國網(wǎng)紅進(jìn)入中國的優(yōu)勢,外國臉帶來必要的新鮮感,他們有持續(xù)的創(chuàng)作能力,部分內(nèi)容可以彌補(bǔ)國內(nèi)市場的空白。更重要的是,他們本來已是一個(gè)IP,比如假笑男孩Gavin。

 

Gavin的走紅可以追溯到2013年,舅舅Nick Mastodon把一只蜥蜴放在他的頭上,Gavin“笑容逐漸消失”。當(dāng)時(shí)的Nick在短視頻平臺Vine上有100萬粉絲,這段視頻迅速走紅,連帶著Gavin“尷尬而不失禮貌的微笑”,讓他成為紅遍全網(wǎng)的表情包。

Gavin走紅的第4年,曾在字節(jié)跳動從事海外拓展的魏沛然發(fā)現(xiàn)了他在中國的潛力,不同于國內(nèi)童星和兒童網(wǎng)紅表現(xiàn)出的伶俐和早熟,Gavin僅靠表情包就火成一個(gè)IP。他的粉絲多是年輕女孩,她們自稱“親媽粉”,無時(shí)無刻不關(guān)心著“鵝子”,養(yǎng)成感不亞于追童星。

 

2018年7月,Gavin在微博上發(fā)布第一條視頻,林更新用經(jīng)典的假笑表情留言“hi”。不到24小時(shí),Gavin的微博粉絲突破了100萬。過去一年,Gavin來了6次中國,微博紅人節(jié)、《天天向上》綜藝、太平鳥代言、《ELLEMEN新青年》封面……中國行被重新剪輯成vlog,分發(fā)海外,獲得新的流量,這是落地最成功的案例之一。

有了Gavin的成功案例之后,今年5月,魏沛然及其合伙人曹越?jīng)Q定,和Gavin的美國經(jīng)紀(jì)人Byron Austen Ashley共同創(chuàng)辦專注海外內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)——蓋視娛樂,和YouTube粉絲超千萬的時(shí)尚博主Eva Gutowski、粉絲超百萬的美妝博主Gigi Gorgerous、粉絲超十萬的Jeffery Chang達(dá)成授權(quán)合作,但目前為止,除了Gavin外,其他外國博主并沒有因自帶流量就引爆中國社交網(wǎng)絡(luò)。


事實(shí)上,在創(chuàng)辦動次噠次之前,Btai從2016年起就獲得了YouTube上有800萬粉絲的網(wǎng)紅家庭Eh Bee Family的授權(quán),為其做中國社交媒體的運(yùn)營,然而,流量沒有直接遷移過來,雖然其微博已有130萬粉絲,但僅作搬運(yùn)分發(fā)的內(nèi)容沒有產(chǎn)生足夠的粉絲黏性,也沒有誕生明確的變現(xiàn)方式?!八麄儗χ袊袌霾]有表現(xiàn)出重視,配合度很低”,Btai透露,“這個(gè)賬號正在逐步淡忘中”。

 

Pony在微博開設(shè)賬號的同一年,更早成名的Michelle_Phan和YUME美妝合作,開了微博賬號,但從文案到視頻再到內(nèi)容,沒有進(jìn)行任何本地化,運(yùn)營3年,粉絲尚未突破20萬。

 

本地化越深越好

10w+粉絲=創(chuàng)作力、配合度


“10萬+YouTube粉絲的博主是我們未來的考慮對象?!?/span>

 

對于千萬級粉絲的Eva為什么無法在微博引爆,魏沛然坦言,大博主人氣可觀,但其忙碌程度和收入也可見一斑,這直接決定了他們的配合度和入駐中國社交平臺的意愿,比如vlog之父Casey Neistat,前后溝通近一年,對方始終沒有對中國市場產(chǎn)生太大興趣。也因此,Eh-Bee-Family才處于被動次噠次逐漸淡忘的狀態(tài)。


10萬粉絲是蓋視娛樂摸索后得出的經(jīng)驗(yàn),“這個(gè)量級是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的證明門檻”,他們有才藝,有一定內(nèi)容方法論,懂得社交媒體的傳播規(guī)律,更重要的是,這一量級的博主,有積極拓展平臺的意愿。

 

在試用期的前三個(gè)月,外國博主幾乎不用管中國的內(nèi)容,蓋視娛樂全權(quán)負(fù)責(zé)將博主既往內(nèi)容進(jìn)行本地化和再創(chuàng)作。

 

這更像是在試水,雙方僅在內(nèi)容上進(jìn)行授權(quán)合作,不支付任何簽約費(fèi),這期間,內(nèi)容風(fēng)格、視頻時(shí)長、剪輯手法和適合平臺都能得出初步結(jié)論,如果互動反饋良好,雙方再談續(xù)約,否則及時(shí)止損。

 

今年6月,加拿大華裔小哥Jeffrey Chang入駐微博,在YouTube上,他有12.7萬粉絲,主要做歌曲翻唱。陽光帥氣、華人臉、會中文、小博主、音樂品類……種種因素促成了Jeffrey在微博上的潛力。重要的是,他本人配合度很高,周杰倫發(fā)布新歌《說好不哭》的第三天便錄制了中文翻唱,表示,“我也是夕陽紅粉絲團(tuán)的一員”,瞬間拉近了和中國粉絲的距離。


魏沛然希望未來可以在時(shí)尚、音樂、美食、搞笑等大品類上繼續(xù)發(fā)力,簽約有特色的小博主,進(jìn)一步做好本地化,而對于本地化程度的程度,他認(rèn)為“越深越好”,

 

Btai認(rèn)為,巴哥并非“舶來”的外國博主,“他更像是我們公司孵化的”,原生得不像一個(gè)沒來過中國的外國人。巴哥最近正在學(xué)中文,Btai希望他在半年內(nèi)和用中文自由溝通,實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的本土化。

 

“我們有能力把外國人做得很火,如果他會說中文,我們能做到幾千萬粉絲”,Btai本身就是有著百萬粉絲的抖音達(dá)人,對公司的包裝孵化能力,他表現(xiàn)得非常自信,

 

對中外市場的了解程度和網(wǎng)紅孵化能力,這或許是除了網(wǎng)紅本人之外,影響其市場認(rèn)可的最大因素。


外國網(wǎng)紅“出?!敝袊瓷先ズ苊??


外國臉和審美疲勞

 

巴哥在抖音上第一條3000萬播放量的爆款視頻,發(fā)生在他染了金發(fā)之后——這是更符合國內(nèi)大眾對“外國臉”認(rèn)知的形象,而他在接受VICE采訪時(shí)也坦言,這張臉對他在中國走紅,起到了極大幫助作用。


巴哥染發(fā)后獲得的第一條爆款

 

這可能是外國網(wǎng)紅走紅中國的最快方式:“夸”中國。


最近在抖音走紅的俄羅斯小伙伏拉夫因?yàn)閮啥慰渲袊哞F和移動支付的視頻而大受歡迎,他很清楚這張白人臉帶來的新鮮感,所以會在這一領(lǐng)域繼續(xù)挖掘選題。

 

但類似主題正在讓人感到審美疲勞,尤其是千篇一律的夸獎方式和不夠得體的夸獎尺度。伏拉夫招募了20多個(gè)兼職編劇,按劇本結(jié)算,除了幫他平衡夸的尺度,也能解決選題枯竭的困難。Btai則希望從巴哥本身的才藝入手,將夸獎和他所見到的中外文化差異“唱出來”和“演出來”,這才是巴哥這一人設(shè)的內(nèi)容護(hù)城河。

 

而蓋視娛樂希望引入在某個(gè)洗粉領(lǐng)域做得比中國創(chuàng)作者好的國外博主,比如「模仿帝登哥」,在國民度較高的籃球領(lǐng)域,他作為黑人的身體素質(zhì)和成熟網(wǎng)紅的屏幕表現(xiàn)力上都有明顯優(yōu)勢;即將入駐的「球鞋哥」則在今年大火的球鞋品類中占有直接的地域優(yōu)勢:身在美國,能拿到海外媒體測評款。

 

賺錢:無IP不變現(xiàn)

 

相較于YouTube的廣告分成模式,國內(nèi)的網(wǎng)紅變現(xiàn)更多依賴于廣告和電商,如果僅做內(nèi)容搬運(yùn),無法讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感,比如千萬粉絲的EVA和800萬粉絲的Eh-Bee-Family。目前,除了巴哥、Gavin和Pony,幾乎沒有入華的外國網(wǎng)紅完成IP打造和變現(xiàn)。

 

背景調(diào)查和內(nèi)容自檢

 

這周,法國博主“信誓旦旦”在B站掉粉20萬,粉絲指責(zé)他挑戰(zhàn)系列有造假嫌疑、淘寶售假,最嚴(yán)重的一條來自于“往期背景音樂涉嫌辱華”,盡管他已經(jīng)下架相關(guān)視頻并錄制道歉,但依然無法阻止頹勢。

 

對于外國網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司而言,更大的風(fēng)險(xiǎn)來自于博主的價(jià)值觀。豆瓣上細(xì)數(shù)了10多位“兩面派”的外國博主,信誓蛋蛋、拂菻坊、毒角SHOW等均登上黑榜,我是郭杰瑞、阿福和韓國東東是少有的全網(wǎng)好評。發(fā)帖者評價(jià)郭杰瑞為“視頻無推廣,沒有公眾號引流,沒有開店賺錢!油管也有號,一直在介紹中國正面事物?!本W(wǎng)友的價(jià)值體系里,“兩面派”是一個(gè)極其嚴(yán)重的罪名。

廣受好評的烏克蘭篇

 

據(jù)某外國網(wǎng)紅前經(jīng)紀(jì)人透露,“價(jià)值觀正確和不談私生活是團(tuán)隊(duì)內(nèi)容紅線”,某外國網(wǎng)紅孵化公司也介紹到,公司有一定的內(nèi)容自檢機(jī)制。相比原生外國網(wǎng)紅相對干凈的背景,引入外國網(wǎng)紅的MCN可能面臨更多不確定性,前期需要對博主價(jià)值觀、個(gè)人人品、大麻史等嚴(yán)重問題進(jìn)行調(diào)查;合作過程中約束言論,并設(shè)立自檢和風(fēng)控機(jī)制,及時(shí)審核內(nèi)容。

 

從市場認(rèn)可度、博主配合度來看,至少目前來說,簽約成熟博主似乎還是一門“看上去很美”的生意。但外國博主進(jìn)入中國背后,考驗(yàn)的是依然本土公司的孵化能力和變現(xiàn)能力,所以,無論是蓋視娛樂還是動次噠次,都希望在本土博主孵化上做更多探索。 

但魏沛然也表示,已有24年歷史的YouTube上還有很多待挖掘的潛力博主,“引入”依然會是未來的方向。

VICE在巴哥的紀(jì)錄片最后寫下,對于掙扎中的YouTube創(chuàng)作者而言,Bart能否成為他們的另一條出路?

沒有人知道。

國內(nèi)的MCN也面臨著同樣的拷問,網(wǎng)紅引進(jìn),是否可以復(fù)制一個(gè)Bart的成功?


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