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『抖音營銷案例』流量口碑雙贏,本土酒品牌如何突圍實現(xiàn)品效共振?

瀏覽次數(shù):335        發(fā)布時間:2019-08-10 14:40:51
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杜康釀酒以來,酒與國人之間便存系著難以割斷的情感。喜則呼兒將出換美酒,悲則與爾同銷萬古愁,白酒不僅是國人對影三人的吟釀佳品,更是抒灑情緒的寄托。
然而,近年來,隨著競爭的日益激烈,酒行業(yè)擴張速度遠超實際消費需求。供過于求的市場競爭下,傳統(tǒng)營銷策略再也無法為酒類品牌提供穩(wěn)定市場份額。因此,新營銷時代下,不懂得如何迎合消費者偏好、不知道如何實現(xiàn)線上用戶市場增量,已成為懸在白酒企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。線下地區(qū)壟斷銷售境況一時難以打破,酒類品牌亟需線上消費的動力加持。那么該如何緊抓消費者、培養(yǎng)線上用戶品牌黏度?基于短視頻APP移動用戶覆蓋廣滲透高的特性,白酒品牌景芝酒業(yè)將頭部平臺抖音擇為其線上營銷的陣地,借此開辟營銷新渠道。景芝酒業(yè)在抖音發(fā)起#正是人生得意時#區(qū)域互動賽,聚焦山東地區(qū),借助貼紙互動、達人視頻等元素,一舉將“正是人生得意時,喝一品景芝”的核心理念傳遞給目標受眾,為白酒行業(yè)示范了一次創(chuàng)新營銷的正確打開方式。截止日前,挑戰(zhàn)賽播放量已達4.7億,互動量1047萬+。


作為一家本土化的傳統(tǒng)白酒企業(yè)的景芝酒業(yè),究竟是如何借力抖音,實現(xiàn)口碑與用戶參與度的雙贏?

營銷思維出圈,鎖定消費場景撬動品牌聲量
當(dāng)品牌單方面自說自話式營銷逐步失靈,精準的情緒化消費場景,讓消費者參與品牌共創(chuàng),成為更能打動用戶的營銷手段。洋酒或可小品,但國人的情緒化飲食習(xí)慣中,“那個杯中無白酒”,無論觥籌交錯或是對酒當(dāng)歌,皆當(dāng)浮一大白。尤其是人生里程碑的“高考”節(jié)點,升學(xué)的喜悅讓無數(shù)學(xué)子家庭與親朋相聚一起,而酒則成為見證這一歡慶時刻,承載家人學(xué)子得意情緒的獨特存在。

基于這一洞察,一品景芝通過在抖音發(fā)起#正是人生得意時#區(qū)域挑戰(zhàn)賽,聚焦并放大“得意”情緒,以內(nèi)容營銷組合拳,將白酒塑造為宣泄情感的通道,使“得意時刻少不了一品景芝”的產(chǎn)品訴求牢牢刻在用戶心頭。一方面,一品景芝借助中國風(fēng)、古風(fēng)、當(dāng)代職場等多樣化場景,直戳公眾白酒消費情感,實現(xiàn)產(chǎn)品與場景強聯(lián)結(jié)。另一方面,一品景芝邀請多位抖音達人參與互動賽,詮釋自己的“人生得意時刻”。和外國朋友把酒言歡,傳遞中華文化是@末那大叔的得意時刻;為領(lǐng)導(dǎo)排憂解難,酒飲千杯少是@職場心探姜小辣的得意時刻;技術(shù)酷炫惹人崇拜更是@無情剪輯狗的得意時刻。


一品景芝利用交友、職場、學(xué)習(xí)等多個維度闡釋生活中的得意時刻,以真實的生活細節(jié)引發(fā)大眾情感共鳴。受到達人視頻的情緒感召,大量UGC也自發(fā)涌入挑戰(zhàn)賽,炫出自己的“得意時刻”,進一步增強了一品景芝與用戶之間的緊密情感溝通,也潛移默化了用戶的品牌消費習(xí)慣,達成品效合一的營銷目標。

營銷手段出圈,貼紙互動玩出用戶品牌認知
新的消費理念下,是否“好玩”已成用戶選擇第一標準。使用備受用戶青睞的元素,才有機會實現(xiàn)營銷出圈。一品景芝認準潮流趨勢,此次將“二次元”酷炫元素植入挑戰(zhàn)賽,為用戶的線上狂歡再添一把火。 

互動賽中,一品景芝將抖音熱門的貼紙玩法與二次元畫風(fēng)合二為一,基于“高考升學(xué)”為創(chuàng)意點打造“一品狀元帽”貼紙,深度契合“白日放歌須縱酒,青春作伴好還鄉(xiāng)”的學(xué)子驕傲情緒,讓用戶玩起“狀元及第”初體驗。用戶在使用貼紙時,既能圓了“學(xué)霸夢”,同時還能透過logo、slogan及產(chǎn)品露出,直觀體會到得意時刻與一品景芝的強相關(guān),實現(xiàn)品牌理念的強勢傳導(dǎo)。正是由于一品景芝對“好玩”元素的準確把握,再加上抖音的強勢流量聚合作用,一品狀元帽貼紙視頻播放量高達41.7萬,用戶貼紙視頻獲贊突破1.2萬,激活了用戶對品牌的再認知。

營銷渠道出圈,多維度觸達全網(wǎng)消費者
成功營銷的三大關(guān)鍵:內(nèi)容、形式、渠道,缺一不可,傳播渠道能否最大范圍覆蓋受眾目標,決定了營銷的傳播聲量天花板。背靠抖音的強勢資源支持,一品景芝一舉收獲4.7億曝光量,成功實現(xiàn)了全網(wǎng)消費者的多維度觸達。在品牌曝光方面,抖音為一品景芝提供包括開屏硬廣、信息導(dǎo)流、本地發(fā)現(xiàn)頁banner、話題推薦、貼紙、藍V搭建等諸多核心資源,實現(xiàn)一品景芝多元立體化曝光,深度覆蓋區(qū)域用戶,快速有效提升品牌影響力。通過抖音的核心資源聯(lián)動,景芝酒業(yè)官方抖音號收獲海量用戶好評及點贊,初步打通品牌營銷私域流量建設(shè)通路。同時,今日頭條也成為傳播陣地,“正是人生得意時”同名微話題,邀請全民參與活動曬出自己的得意時刻,目前閱讀量已達700萬+,參與討論660條+,“得意”話題經(jīng)頭條進一步擴散,使一品景芝的品牌共振傳達更為廣闊的受眾群體。

對白酒品牌而言,場景是超越文字的存在,情緒是高效溝通的手段。在場景+情緒構(gòu)建起的雙向交流空間中,一品景芝化身成為生活中點滴情感瞬間的見證者,將品牌埋入情緒,潤物細無聲。

而抖音利用自身的多元玩法和強勢資源曝光,不斷放大、強化一品景芝白酒的情緒特性,消弭品牌與用戶之間的隔閡,拉近雙方之間的距離。可以說,一品景芝此次的抖音營銷,為白酒行業(yè)拓寬市場之路打出了營銷新方向。未來,酒類行業(yè)借抖音之力還能發(fā)明何種更新鮮的玩法?讓我們拭目以待。

來源:巨量引擎營銷觀察

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