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『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』夏天里的“健食力”，看金鑼如何步步為營(yíng)點(diǎn)燃“抖”動(dòng)力

瀏覽次數(shù)：304        發(fā)布時(shí)間：2019-08-03 15:35:11
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紅瓜子 - -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

伴隨市場(chǎng)需求的高速迭代，食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。產(chǎn)品趨向雷同、目標(biāo)受眾定位模糊、尚未建立品牌個(gè)性等諸多營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)成為食品企業(yè)搶占賽道的藩籬。如何才能打動(dòng)注重個(gè)性，樂(lè)于嘗試新事物的年輕消費(fèi)群體？國(guó)內(nèi)肉制品行業(yè)領(lǐng)軍品牌金鑼用1.2億的品牌聲量為行業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)典范。

《凱度消費(fèi)者指數(shù)》指出，由于零售價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，2018年中國(guó)食品銷(xiāo)售額環(huán)比2017年只增長(zhǎng)4.7%，增長(zhǎng)疲軟。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)卻正在帶動(dòng)食品市場(chǎng)成長(zhǎng)，增速高達(dá)40.9%。其中，以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體成為食品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。顯然，當(dāng)年輕群體已取代中生代成為消費(fèi)主力軍時(shí)加強(qiáng)個(gè)性化的互動(dòng)交流，精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者的需求和偏好成為食品品牌圈占目標(biāo)客群的重要營(yíng)銷(xiāo)課題。近日，金鑼在抖音發(fā)起#這種身材才叫6#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，主推新品健食力低脂火腿，打破市場(chǎng)同質(zhì)化僵局，構(gòu)建了“健康、瘦身、活力”的差異化品牌新定位。截止6月10日，挑戰(zhàn)賽共收獲1.2億播放量、193W點(diǎn)贊數(shù)，成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)強(qiáng)打擊，品牌新形象深度沉淀的完美閉環(huán)。取得不俗成績(jī)的背后，是抖音為金鑼品牌IP傳播積極探索出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新思路。

多維分發(fā)為營(yíng)銷(xiāo)加碼，激活用戶(hù)“種草”行為

年輕化的平臺(tái)才能建立品牌與年輕用戶(hù)之間的有效對(duì)話，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化。抖音作為月活超3.2億的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，助力金鑼一舉拿下1.2億的品牌總曝光量，遠(yuǎn)超硬廣投放可觸及的傳播量級(jí)，達(dá)到數(shù)十倍的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)從流量到用戶(hù)的有效沉淀。

一方面，金鑼利用抖音獨(dú)有的區(qū)域挑戰(zhàn)賽玩法，驅(qū)動(dòng)@雯雯要你瘦、@非洲小野人、@瑤瑤吃不飽等多位健身達(dá)人參與#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)，通過(guò)產(chǎn)品露出、試吃等內(nèi)容，引發(fā)眾多用戶(hù)對(duì)金鑼產(chǎn)品的良性評(píng)論：金鑼火腿腸，從小吃到大；金鑼健食力666……種種愛(ài)心表達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線“種草”。


另一方面，金鑼聯(lián)動(dòng)今日頭條、火山小視頻多維分發(fā)傳播，為品牌宣傳加碼。其中，今日頭條在站內(nèi)置頂發(fā)起#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)賽同名微話題強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，并設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，引發(fā)眾多KOL和普通用戶(hù)曬起健康好身材。抖音則借助開(kāi)屏硬廣、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、dou+、非標(biāo)硬廣等強(qiáng)勢(shì)資源曝光，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)400W目標(biāo)受眾。
 

奧運(yùn)冠軍詮釋品牌內(nèi)核，張常寧的“健食力”引爆用戶(hù)共鳴

對(duì)于主打“健康”的金鑼健食力而言，營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)在于如何才能給用戶(hù)留下獨(dú)特的品牌記憶？獨(dú)具匠心的金鑼選擇中國(guó)女排奧運(yùn)冠軍選手張常寧，撬開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)。張常寧活力、青春、積極向上，她所代表的中國(guó)女排更是一代中國(guó)人的集體回憶，充滿(mǎn)驕傲、值得信任。她的形象既契合金鑼健食力的品牌內(nèi)涵，又是品牌的具象化呈現(xiàn)。

以張常寧為橋梁，金鑼與消費(fèi)者成功實(shí)現(xiàn)共情，繼而產(chǎn)生共鳴，并逐步建立起用戶(hù)對(duì)金鑼的認(rèn)同感。而金鑼深諳品牌形象的多重可塑性，在為金鑼拍攝的張常寧挑戰(zhàn)賽預(yù)熱視頻中，通過(guò)設(shè)置“大長(zhǎng)腿”與“小個(gè)子”的差異化形象，在凸顯張常寧健康、活力形象的同時(shí)彰顯幽默趣味性，成功拉近了金鑼品牌IP與用戶(hù)之間的距離。此視頻經(jīng)抖音磁貼新功能發(fā)布，點(diǎn)擊率立刻高達(dá)2.45，遠(yuǎn)超平臺(tái)平均水平。最終視頻收獲716萬(wàn)播放、12萬(wàn)點(diǎn)贊，金鑼官方賬號(hào)也同步增長(zhǎng)3000+粉絲，獲贊數(shù)增長(zhǎng)30000+，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)私域流量。

潮酷元素植入，打通“健食力”情感認(rèn)知
當(dāng)代社交，年輕人都喜歡在不同時(shí)間點(diǎn)不同場(chǎng)景下塑造與眾不同的個(gè)人形象。而正處炎炎夏季，金鑼聚焦“減肥健身”話題，精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理，將挑戰(zhàn)賽變?yōu)橄M(fèi)者“秀出身材美”、“曬出活力美”的社交舞臺(tái)，并通過(guò)線上線下雙重強(qiáng)勢(shì)捆綁，徹底打通消費(fèi)者健食力情感認(rèn)知。線下，金鑼以街訪路人情侶“會(huì)不會(huì)多看身材好的異性?xún)裳郏?/span>”為切入點(diǎn)，通過(guò)這種更貼近年輕用戶(hù)痛點(diǎn)的問(wèn)題引導(dǎo)出健食力的核心賣(mài)點(diǎn)——低脂60%，吃出健康好身材。同時(shí)，金鑼也用獨(dú)創(chuàng)趣味手勢(shì)666，打響健康低脂與健食力概念捆綁第一波。


線上，眾多優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，秀出健康低脂的吸睛好身材，此舉迅速吸引大量用戶(hù)互動(dòng)點(diǎn)贊并衍生出更多UGC優(yōu)質(zhì)相關(guān)視頻。同時(shí)，借助高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，金鑼健食力也將品牌信息以原生沉浸的方式滲透給每一位用戶(hù)，強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建“健康低脂”和“金鑼健食力”的品牌導(dǎo)向強(qiáng)捆綁，真正實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)立體化深度溝通。


當(dāng)年輕人已逐漸主導(dǎo)消費(fèi)走向時(shí)，品牌固步自封只會(huì)被時(shí)代拋之腦后，只有找到年輕人的聚集地，用年輕人喜歡的方式溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略年輕化，才有機(jī)會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。借助抖音短視頻的全民影響力，如金鑼這樣的傳統(tǒng)食品品牌不僅能夠精準(zhǔn)找到具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)者，更能用頗具感染力、創(chuàng)新力的內(nèi)容影響消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與品牌形象升級(jí)。金鑼的案例只是食品行業(yè)涉足短視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功開(kāi)端，未來(lái)，抖音將作為一個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)主陣地為更多食品品牌輸送營(yíng)銷(xiāo)新血液。

來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察

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