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『抖音營銷案例』國產(chǎn)美妝新勢力完美日記 銷量驚人

瀏覽次數(shù):550        發(fā)布時(shí)間:2019-07-30 16:30:30
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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年


在進(jìn)入今天的主題之前,我們先來一個(gè)科普一一下今天的主角“完美日記”

 

完美日記,新興國產(chǎn)美妝品牌,美妝一哥李佳琦送外號(hào):國貨之光。

 

所謂新興,關(guān)鍵賣得好,其成績可謂優(yōu)秀。


2018年的天貓99大促中,完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1,遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。


2018年的天貓雙11,開場1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌,堪稱國貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。


2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7,在它后面的是紀(jì)梵希,資生堂,迪奧,阿瑪尼等國際頂級(jí)大牌。


與傳統(tǒng)美妝粗放式的媒體營銷策略不同,完美日記的打法以內(nèi)容營銷見長。


此前,完美日記通過與明星、KOL合作,帶動(dòng)素人二次傳播,在小紅書和B站中形成了大量的內(nèi)容筆記。


目前,僅在小紅書搜索“完美日記”,你就能找到超過11萬條筆記,這一數(shù)字遠(yuǎn)超資生堂等老牌美妝。

 

事實(shí)上,不僅是在小紅書和B站,小紅書在抖音的布局也早早開始。


在2018年7月,官方賬號(hào)PerfectDiary完美日記發(fā)布第一條視頻,一年不到的時(shí)間里,也收獲了70萬粉絲。




不過,與粉絲量相比,完美日記在抖音上的銷量和策略更值得研究。


美妝當(dāng)然要投放


目前,完美日記放心購店鋪在售商品29款,銷售額166萬,達(dá)人帶貨1261人次。

 

完美日記在抖音上出貨效果也非常不錯(cuò),眾多達(dá)人都在發(fā)視頻帶貨推廣。

 

那么首先,我們來確定一點(diǎn),會(huì)不會(huì)有達(dá)人自發(fā)的為完美日記發(fā)帶貨視頻呢?

 

因?yàn)樵诙兑?,每一件放心購的商品,你只要開通視頻電商后就可以直接帶貨,而不需要事先和商家打招呼。

 

如下圖:

 

50幾塊的產(chǎn)品傭金幾毛錢,高一點(diǎn)的傭金也才售價(jià)的12%,顯然相比其他商品沒有任何的吸引力。




那為什么抖音上還是有很多百萬粉絲量級(jí)的達(dá)人,在幫助完美發(fā)視頻帶貨?

 

擎蒼認(rèn)為,這一定是完美通過定向傭金或者其他方式與達(dá)人形成的合作,畢竟按照上圖的傭金達(dá)人的收入少得可憐。


“不務(wù)正業(yè)”的投放


如果你是一個(gè)美妝品牌,要在抖音進(jìn)行投放會(huì)怎么玩?

 

我相信大部分朋友思路跟我一樣:找美妝達(dá)人唄。

 

這是常見的操作手法,完美日記也這樣玩。

 

比如“12色眼影”這款新產(chǎn)品,完美日記直接和抖音美妝大號(hào)華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。


不僅如此,在商品鏈接上還加上了“陳采尼專屬”的字樣。

最后,陳采尼一條視頻獲贊12萬,售出3600件,銷售額36萬。



抖參謀-抖音商品銷售數(shù)據(jù)頁面


當(dāng)然,既然起家就是靠達(dá)人投放,完美日記肯定不會(huì)拘泥于常規(guī)的玩法。

 

比如,不是美妝能不能投?

 

下面擎蒼就拿個(gè)最近的案例,完美日記啞光唇釉,嘗試為大家拆解一下完美的操作手法。



完美日記啞光唇釉


根據(jù)抖抖音電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖參謀”顯示,總共有42個(gè)賬號(hào)(43個(gè)視頻)參與這款商品的視頻發(fā)布,粉絲量級(jí)分布于1萬-100多萬各個(gè)區(qū)間,包含非垂類大號(hào),部分垂類小號(hào)。


我選取了4個(gè)具有代表性的賬號(hào),分別是“家有老張”,“258Hz”,“花蛤”,“肥豬雨愛吃草莓”,來看看為什么完美日記會(huì)選擇他們。


為了直觀,我們先看看“家有老張”,“258Hz”是如何通過視頻展現(xiàn)“完美日記”的產(chǎn)品:


家有老張

首先我們會(huì)發(fā)現(xiàn),這些賬號(hào)并不是我們常規(guī)看見的美妝賬號(hào),例如:

 

“家有老張”——391萬粉絲,劇情類賬號(hào)

 

“258Hz”——46萬粉絲,vlog賬號(hào)

 

“花蛤”——54萬粉絲,美妝賬號(hào)

 

“肥豬雨愛吃草莓”——46萬粉絲,好物推薦賬號(hào)

 

當(dāng)然為這款產(chǎn)品帶貨的賬號(hào)不只這四個(gè),還有:

 

“美蘭Lan”——72萬粉絲,劇情類賬號(hào);“Kim make up”——47萬粉絲,美妝賬號(hào);試色大魔王——11萬粉絲,美妝賬號(hào)等等等等。

 

但他們都有一個(gè)共同點(diǎn):關(guān)注這些賬號(hào)的用戶大多都是18-25女性——這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。


以下截圖來源“抖大大”數(shù)據(jù)平臺(tái)




 


換而言之,完美日記在這款商品上是通過粉絲屬性找達(dá)人投放,而不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。

在小紅書上,完美日記會(huì)采用明星 -頭部KOL - 腰部KOL - 素人的模式,直接讓不同層級(jí)的賬號(hào)直接通過產(chǎn)品對用戶進(jìn)行種草。






而在抖音平臺(tái)上,完美日記不會(huì)只找美妝賬號(hào)推廣,而是找到粉絲畫像與產(chǎn)品匹配的各個(gè)類型賬號(hào),在不破壞每個(gè)賬號(hào)本身內(nèi)容調(diào)性的前提下,將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。

 

垂類流量 OR 泛流量?


垂類流量更有價(jià)值,這幾乎是時(shí)下最主流的觀點(diǎn)了。


而在新品迭出的美妝類目,如何更好的利用垂類流量也已經(jīng)成為美妝品牌們最關(guān)注的話題。

 

但通過完美日記這個(gè)案例,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)垂直也不是唯一的出路。那么什么時(shí)候適合做泛流量的投放呢?

 

我們先來看上面兩款產(chǎn)品合作的數(shù)據(jù)。




如果是按抖音UV和銷售量,明顯是采用非垂類+部分垂類小號(hào)推廣效果更佳


前者給商品帶來78萬的訪客,7700件銷量。而從品牌曝光度的角度來看,效果也比較明顯。

 

而跟陳采尼的合作,盡管絕對銷量只有前者的一半。


但如果從銷售額上看,二者數(shù)據(jù)差別不大。再加上客單價(jià)的影響,毫無疑問的是,垂類賬號(hào)帶貨能力更強(qiáng)。

 

對于品牌商家來說,結(jié)論就顯而易見了:垂類合作成本肯定更高,但精準(zhǔn),且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò);泛流量達(dá)人的優(yōu)勢在于流量大,成本低。


所以,關(guān)鍵還得看目標(biāo)是什么。

來源:抖參謀