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文章來源：抖參謀
上映第三天，《一出好戲》票房就突破5億，這出讓黃渤從數(shù)月前便開始賣力宣傳，用盡一切方法進行花式營銷的電影開始爆發(fā)能量，票房持續(xù)走高。
而電影中頗有些洗腦的主題曲《最好的舞臺》也在短短數(shù)日之內(nèi)在抖音上產(chǎn)生了無數(shù)的魔性舞蹈，定睛一看便會發(fā)現(xiàn)，這支舞蹈的發(fā)起人正是黃渤。
這首歌曲在今年春晚時便大火了一把，《一出好戲》團隊當時便借助東風(fēng)在抖音上建立了官方宣傳賬號，黃渤還以這首歌為BGM發(fā)布了“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)，吸引了超過七萬人參與，熱門的舞蹈挑戰(zhàn)者每條的點贊量都在十幾萬的量級。
也正是借助這樣的推廣活動，《一出好戲》的官方抖音賬號積累了近600萬粉絲，一個接近百倍于微博官微粉絲數(shù)的量級。
而抖音也因此成為了《一出好戲》的重點線上宣傳陣地，截止目前，黃渤帶領(lǐng)主創(chuàng)在這里陸續(xù)發(fā)布了多條抖音短視頻，收獲了超過1400萬的贊。成為了電影宣傳官微中的佼佼者。甚至高過了不少進行長線宣傳的電視劇官微積累。
當下，影視綜營銷借力短視頻，擁抱抖音已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
除了這些，《延禧攻略》、《武動乾坤》、《西虹市首富》、《愛情公寓》電影版等多個影視作品都在抖音建立了官方賬號進行營銷。
這些官微在抖音上的粉絲數(shù)從幾萬到上百萬不等，且成功制造出一場席卷抖音的話題風(fēng)暴，激發(fā)大量UGC產(chǎn)生的卻還是少數(shù)。從這個角度來說，影視行業(yè)還是未能在抖音摸出一套可以復(fù)制的方法論。
抖音真的適合影視營銷嗎？在這里獲取成功的影視綜營銷真的只是偶然嗎？
“影視行業(yè)的營銷方既是最窮的，又是最富的?！?/span>
最窮，指的是投放預(yù)算比例偏低，大制作電影砸錢幾千萬做宣傳便稱得上“豪擲千金”，普通的電影、劇集、綜藝可能只有幾萬、幾十萬的營銷預(yù)算。
而最富，則在于其天生具備的“明星資源”。參與影視綜作品的明星本身便自帶流量，相比動輒需要花費百萬千萬代言費用請明星做推廣的一眾品牌，影視營銷方自然算得上“手握金疙瘩，富得流油”。
數(shù)年前，有限的營銷預(yù)算中大量傳統(tǒng)廣告還占據(jù)了推廣大頭。
如此廣而不精的傳統(tǒng)推廣方式花費高昂且難以收獲有效的廣告效果監(jiān)測。因而隨著2017年大量用戶進入了短視頻時間，影視行業(yè)也將目光瞄準了這里。
“業(yè)內(nèi)其實很早便有關(guān)注抖音、快手這些短視頻平臺，今年年初《前任攻略3》就給出了信號，從那之后，就有很多影視作品把這里也看做宣傳主陣地了。”
《前任攻略3》的確是電影行業(yè)借助短視頻爆火的一個顯著案例，看完電影后影院的失聲痛哭片段、當眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿范本，搭配爆火的電影主題曲《說散就散》，衍生出了大量UGC進行傳播，起到了推動票房的良好效果。
《前任3》時的一眾抖音模仿視頻
有了這樣一個成功案例在前，越來越多的影視營銷方開始真正涉足短視頻領(lǐng)域，因為快手等平臺的政策風(fēng)險，很多作品就直接把陣地選擇在抖音。
明星是天生的KOL，影視劇的主題曲、綜藝中的音樂可以作為背景樂使用，進行一些簡單的剪輯創(chuàng)作后就可以在抖音進行傳播，門檻很低，花費寥寥。因此很多影視作品會直接在抖音建立官方賬號，進行一個長周期的觀眾培育。
影視行業(yè)營銷在整個營銷市場中經(jīng)常具備滯后性，玩人家玩剩下的，在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短視頻內(nèi)容營銷方法論了，影視行業(yè)還在探索期呢。說白了，還是舍不得花錢。
舍不得花錢”的觀點也獲得了某短視頻營銷平臺負責(zé)人老張的認同。
據(jù)他所說，也會有一些影視方的營銷公司或是公關(guān)媒介找到他們，希望在短視頻平臺進行推廣，但是不少因為價格原因，最終沒有談攏。
“舉個例子，比如單支的內(nèi)容廣告，一般價位在幾千到10萬不等，頂級的KOL紅人，能夠和用戶產(chǎn)生深度互動的那些，也就是三五十萬。要知道品牌拍攝一支TVC廣告便需要數(shù)百萬的費用，對比之下這樣的花費十分便宜了。但是對于影視營銷方，他們還是覺得貴。”
還有不少影視營銷方認為，挑選網(wǎng)紅KOL本身便是“多此一舉”，自身擁有大量的明星資源，自帶關(guān)注度無需依靠紅人吸引流量。明星招數(shù)也因此成為了不少影視綜作品在抖音做內(nèi)容營銷的主題。
最常見的形式便是直接把電影或是電視中的拍攝花絮、宣傳片上傳到抖音進行傳播，甚至連橫版的內(nèi)容都不去改變，這種圖省事兒的運營方法根本不具備誠意，和微博上的運營思路別無二致，自然很難憑借此吸引到短視頻愛好者的關(guān)注。
有一部分官方是花了心思的，會邀請明星主演拍攝相關(guān)的片段進行宣傳，例如《扶搖》的官方賬號中，多次邀請楊冪拍攝短片，而這樣的作品對比其他點贊量在幾萬左右的內(nèi)容也的確實現(xiàn)了數(shù)據(jù)突破，往往能超過百萬。
然而這些數(shù)據(jù)只是淺層數(shù)據(jù)。以品牌在抖音做內(nèi)容營銷為例，除了轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)，用戶觀看后的行為路徑。然而影視營銷方只能提供淺層數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化監(jiān)測，所以想知道是否達成效果，便需要看能否突破圈層。
然而可惜的是，大多具備了高點贊的影視營銷內(nèi)容產(chǎn)出并不具備高傳播性，抖音作為營銷陣地最可貴的地方便在于它促進UGC生產(chǎn)的能力，而以往的爆款傳播也都是依仗由某個作品引發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作。
明星親自下場用抖音熟悉的歌曲或是動作進行表演的確可以吸引到一批關(guān)注，但是他們本身制造出的內(nèi)容并不是新鮮的，無論是摸頭殺還是神曲，都是已經(jīng)在抖音大范圍傳播過的。
觀看者只是想看被這樣的流行文化所影響到的明星，但并不會生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。因此明星和宣傳的作品是割裂的，傳播還是困在粉絲中間，并不能打透圈層觸達作品本身。
“有些影視營銷公司會用這些淺層數(shù)據(jù)去交差，甚至?xí)圃斐鎏摷贁?shù)據(jù)，夸大參與互動的用戶數(shù)，證明在抖音陣地達到了片方需要的宣傳效果，”老張透露。
據(jù)娛子醬的調(diào)查，淘寶上花費幾十元便可以購買到1萬贊+20萬播放量+1000轉(zhuǎn)發(fā)+上百的評論，價格還會隨著量級的升高而降低。也就是說，上百萬點贊量的一條視頻可以通過不到一萬元的花費獲取，自然比費盡心思琢磨內(nèi)容，購買創(chuàng)意要便宜的多。
但是數(shù)據(jù)也許可以作假，達成的營銷效果卻是有目共睹。究竟在抖音爆沒爆，用戶群自然知道。
“社交媒體屬性就是把人割裂成一個個孤島，然后發(fā)現(xiàn)每一個孤島的共同點，再進行撕裂，產(chǎn)生爭議，這就是傳播點。
短視頻領(lǐng)域也是一樣的。只有找到符合影視綜作品的核心受眾，在抖音上找到對應(yīng)的這批用戶，打造傳播點才行?！睜I銷分析專家阿光說。
前段時間曾經(jīng)引發(fā)大量討論的電影《超時空同居》，在抖音掀起熱度便在于雷佳音、佟麗婭的土味情話。“尤其是佟麗婭，女神也會說這個。這種反差感就引起了用戶的關(guān)注，激發(fā)了一波借此衍生的挑戰(zhàn)內(nèi)容傳播?！?/span>
正在熱播的《延禧攻略》也在抖音上有了新玩法，嚴格來說這部劇是外界大火反哺抖音，官方賬號并沒有進行過創(chuàng)意上佳的營銷舉動，但是在用戶的參與中，拍攝看《延禧攻略》時的有趣反應(yīng)成為了UGC傳播時的主要素材。
“皇后跳城墻時屏幕外的伸手挽留成為流行，男觀眾看哭了也引起關(guān)注，邊看便痛斥爾晴也是熱點。這種夸張、有反差感、有可參與度的新鮮創(chuàng)意是這部劇在抖音傳播的關(guān)鍵?！?/span>
而這些成功案例也足夠說明，影視營銷在抖音上的成功還是有共同點可循。
首先便是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。與影視綜產(chǎn)品本身結(jié)合度就高的音樂、舞蹈最有可能實現(xiàn)傳播，明星下場參與也需要是和作品結(jié)合度緊密且新鮮的玩法，例如《一出好戲》，之所以在抖音能夠有良好的傳播效果，便和黃渤的迪斯科舞蹈挑戰(zhàn)與影片插曲《我們的舞臺》密不可分。
其次便是高互動性和可模仿性，尤其是古裝作品，一定要和現(xiàn)實產(chǎn)生沖突與碰撞才有擊中用戶的可能。
第三便是舍得花錢。而這點也是影視營銷和片方需要轉(zhuǎn)變的思路。相比在戶外大量鋪設(shè)的廣告，一支爆紅的抖音作品起到的宣傳效果要高得多。
許多影視營銷方需要轉(zhuǎn)變觀點，用真正做短視頻內(nèi)容的心態(tài)去‘攻打’抖音陣地。只有更專業(yè)、更嚴苛，才能實現(xiàn)在這個戰(zhàn)場的優(yōu)質(zhì)傳播。
