紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年
在當下的營銷場景中,品牌的重心越來越往產(chǎn)品傾斜。產(chǎn)品對消費者的品牌體驗、口碑效應,及品牌傳播具有重要的影響。由此,針對產(chǎn)品的傳播,需要更生動化,讓消費者主動愿意和產(chǎn)品互動,從而樹立消費者對產(chǎn)品的深刻認知。
作為專業(yè)運動品牌,喬丹體育深諳如何用產(chǎn)品與消費者互動,甚至升級互動,讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴。2019年,喬丹推出第八代風行系列跑鞋。面對競爭激烈的跑鞋市場,風行八代跑鞋面臨兩大挑戰(zhàn):一是如何從競品中脫穎而出,將自己的核心科技傳遞給消費者;二是如何培養(yǎng)自己的忠實用戶,打造喬丹品牌的粉絲群體。
為此,喬丹從“跑步人群”的洞察出發(fā),在抖音平臺上發(fā)起一場“追風”挑戰(zhàn)。借助抖音平臺多種營銷玩法,和消費者進行深度互動,成功打造超級新品。
借“風”之名,
發(fā)起全民“追風”挑戰(zhàn)
在深入調(diào)查跑步人群的心理后,喬丹體育發(fā)現(xiàn)每一位跑者都享受與風互動的感覺。為此喬丹探尋全新的跑鞋呼吸方式,希望能夠給予雙腳足夠的“風力”,馳騁跑道。針對這一概念,喬丹體育發(fā)起主題為“風隨我動”的抖音挑戰(zhàn)賽,并攜一眾跑步達人組成追風聯(lián)盟,號召天生跑者加入這場“追風挑戰(zhàn)”。
【視覺+聽覺】兩大追風印記打造,
用互動樹立產(chǎn)品認知
為傳遞風行八代“風透網(wǎng)科技“和“凌動科技”兩大核心賣點,抖音商業(yè)化為品牌定制了互動貼紙“跑出風”。通過“跑出風“和“伸手觸發(fā)跑鞋彈出”的動效來吸引消費者互動。副標中的“零感值top”、“透氣值max”、“彈力值up”三大標簽更是直接體現(xiàn)“輕薄”、“風透”、“回彈”三大產(chǎn)品特性,實力種草跑步愛好者。
除了貼紙之外,抖音商業(yè)化更是為喬丹打造專屬追風BGM。一首《喬丹的新鞋》憑借與奔跑高度相關(guān)的歌詞和洗腦的旋律成功吸引跑者。
通過視覺+聽覺兩大追風印記的打造,抖音上的跑步愛好者們成功記住風行八代跑鞋的特性,并與之互動,拍攝沉浸式跑步視頻。
喬丹追風聯(lián)盟成立,
進階產(chǎn)品認知至品牌情感認同
為了向消費者更好地傳遞“風隨我動”主題信息,喬丹體育聯(lián)手短跑冠軍林俊泓、抖音跑酷達人,以及城市跑團,組成喬丹追風聯(lián)盟,升華活動里的跑步情結(jié);并號召抖音上的跑步愛好者們一起加入到這場追風運動中,用短視頻分享自己的追風故事。
追風聯(lián)盟獲得抖音上的跑步愛好者熱烈響應,紛紛用短視頻打卡自己的追風時刻。他們當中不僅有笑容甜美的小姐姐、步履輕盈的男孩,甚至有拄著拐杖的追風者。他們用堅持不懈的態(tài)度點燃跑步的激情,用行動詮釋最自由的追風style!
持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,
打造追風爆款視頻
除了常規(guī)的挑戰(zhàn)賽玩法外,在內(nèi)容層面,商業(yè)化團隊也為喬丹體育定制“風八助力告白”三部曲。通過趣味場景視頻,來引出跑鞋的三大特點。視頻從風行八代跑鞋的三大賣點“回彈、輕薄、透氣”出發(fā),講述了體重超標的小胖如何通過風行八代跑鞋的助攻,最終成功贏得女神芳心的故事。趣味原生內(nèi)容,成功吸睛吃瓜用戶關(guān)注產(chǎn)品賣點,種草風行八代跑鞋。
追風挑戰(zhàn)引爆抖音,
成功打造喬丹超級新品
憑借抖音平臺的超高流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這場挑戰(zhàn)賽上線3天,便收獲了21萬原創(chuàng)視頻,話題參與人數(shù)超18萬,視頻總播放量超5.5億,總互動量超1200萬,貼紙總使用數(shù)超過5萬, 成功打造運動鞋服行業(yè)短視頻營銷標桿案例。
抖音商業(yè)化最新沉浸式廣告TopView也成為本次活動的一大亮點。通過將抖音開屏和信息流無縫銜接的方式打造用戶對產(chǎn)品的“獨家記憶”。這支由短跑冠軍林俊泓為主角拍攝的追風聯(lián)盟召集令,也激發(fā)跑者興趣,視頻獲得23%的超高點擊率,有效吸引消費者至天貓頁面,實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
從產(chǎn)品到營銷,從主題選擇到挑戰(zhàn)賽內(nèi)容的打造,喬丹體育的追風之旅可謂深思熟慮,在潛移默化中,俘獲了一大批粉絲,不僅成功打造超級新品,更是成功沉淀品牌粉絲用戶。此輪傳播的成功,也說明只有充分了解用戶需求,與之產(chǎn)生互動與共鳴,才能實現(xiàn)品牌影響力和品牌內(nèi)容的有效觸達。
免責聲明:本文版權(quán)、圖文歸原作者所有。為尊重知識產(chǎn)權(quán),我們會盡可能注明來源,若不愿轉(zhuǎn)載,請通知我們予以刪除